Je několik důvodů, proč povolit prodej po jednotlivých příspěvcích, a několik důvodů, proč to nedělat.
Některá média, například Deník N nebo jeho slovenský předobraz, nabízí jako jedinou možnost přístupu buď nákup předplatného, nebo sehnat od předplatitele odemykací odkaz. Argument, proč neprodávat články jednotlivě, je jednoduchý: Lidé pak nejsou motivováni kupovat celé předplatné a příjem je nepredikovatelný.
Namísto toho se snaží pracovat kreativně s cenou předplatného. Například odhadovat „málo bonitní zájemce“ a nabízet jim slevy, aby je k předplacení motivovali.
My jsme se před lety v Hospodářských novinách i později na Infu přiklonili k myšlence naopak prodej jednotlivých příspěvků povolit. Důvodů jsme měli několik:
- HN mají širokou nabídku témat a víme, že člověk, kterého zajímají například technologie, nemívá zájem o politické analýzy nebo o výsledky hospodaření stavebních firem. Když přijde z odkazu na náhodný článek, který ho zaujme, a nemá jinou možnost než koupi předplatného, často článek oželí, protože předplatné nechce. Má dojem, že by předplatné nevyužil, tak proč za něj platit v plné výši?!
- Víme, že jsou lidé, kteří nechtějí předplácet. Bojí se, že by pak na platby zapomněli, nevěří automatickým obnovám, nebo mají jiné obavy, a nechtějí uzavírat podobné závazky. Jsou ale ochotni jednorázový nákup podstoupit.
- Potřebovali jsme ukázat, jak vlastně placený obsah funguje. V té době jsme byli vlastně první velký deník, který se rozhodl svůj online obsah důsledně zpoplatnit.
- Získali jsme velmi přesné statistické informace o tom, jaké články jsou „kupované“. Tedy o tom, za co lidé opravdu platí, a co je zajímá jen když je to zdarma.
Po dvou letech provozu a několika testech se ukázala i zajímavá věc: pokud čtenáři mají možnost koupit si příspěvek jednotlivě, jsou ochotnější koupit si i předplatné. Rozdíl v konverzních poměrech mezi těmi, co neměli možnost nákupu jednotlivého příspěvku a těmi, kdo ji měli, byl v řádu desítek procent. Nám se na iHNedu tedy nepotvrdila teze „když nemají jinou možnost, koupí si předplatné“, ale spíš se ukázalo, že „když jinou možnost nemají, odejdou a obsah oželí“. Oželí ho jednou, dvakrát – potřetí už ani neklikne, protože si vybudoval mentální obraz tam po mně chtějí, abych si to na měsíc předplatil, a to kvůli jednomu článku, tak tam nechodím, to se radši obejdu.
Naopak ti lidé, kteří byli v A/B testu ve skupině „mají možnost nákupu“, si často koupili jeden, dva, tři články – a pak celé předplatné. Pomocí malých plateb za jednotlivé články jsme v nich budovali vědomí bezpečí: Chodím tam, a když mě něco zaujme, tak si to za pár korun koupím; sice se platí, ale to není žádný problém.
Na Info.cz jsme posléze zopakovali celý postup znovu, ale s jiným nastavením: nepotřebovali jsme ukazovat, že se za obsah platí, ale potřebovali jsme mít nějakou záložní možnost pro čtenáře, kteří chtějí jednorázově nějaký text. Nechtěli jsme, aby pobíhali po sociálních sítích a ptali se lidí „kdo mi to odemkne?“ Cena není zrovna malá, jeden článek stojí jako polovina předplatného, ale tím jasně říkáme: „Je to nouzovka, protentokrát…“
Obavy, že prodej jednotlivých článků podsekává prodeje předplatného, se nám ukázaly jako liché. Proto s touto možností přicházíme i na Gazetisto. Záměrně jsme s ní čekali až na českou platební bránu, kde jsou nižší marže, aby byla cena nastavitelná opravdu flexibilně.
Jak povolit jednotlivé prodeje
Ve správě publikace zvolte v menu položku Publikace a pak Nastavení ceny.
Zde povolíte nákup samostatných příspěvků a určíte cenu.
Jak určit cenu
Nejjednodušší je samozřejmě vzít cenu měsíčního předplatného a podělit ji počtem příspěvků za měsíc. Pokud máte předplatné za 100 Kč a natočíte čtyři podcasty, vychází to na 25 Kč per podcast. Tato cena je ale spíš minimální než doporučená. Pokud byste šli pod ni, bude nákup po částech levnější než nákup celku, a to nedává smysl. Cena musí být vyšší.
O kolik, to záleží na vás. Pokud chcete motivovat k nákupu předplatného, zkuste cenu nastavit tak, aby se (v případě čtyř příspěvků za měsíc) pohybovala mezi třetinou až polovinou měsíčního předplatného. Tedy aby si zájemce po zaplacení přístupu ke dvěma či třem epizodám řekl „aha, to už by se mi vyplatilo měsíční předplatné…“
Nezapomínejte, že jednotkovou cenou zároveň nastavujete „cenovou kotvu“. Zájemce, posluchač, neví, jaká je správná cena měsíčního předplatného vašeho titulu. Podvědomě si ji ale chce s něčím porovnat – jenže váš obsah je unikátní! Kdyby nebyl, tak jej přeci neděláte, že…
Jakmile mu cenou za jeden příspěvek napovíte – „Aha, takže jeden díl podcastu stojí 39, anebo můžu mít měsíčně čtyři za 120 Kč…„ – tak má vodítko, aby se mohl rozhodnout a porovnat.
Pamatujte si:
- Nastavením ceny dle výše uvedeného postupu ji nastavíte u všech příspěvků, i u těch, které jsou v archivu (už vydané).
- Lidé, kteří si koupí jeden příspěvek, nemají stejné možnosti jako předplatitelé. Nemohou posílat vzkazy, nemohou využívat podcastový kanál, nemohou psát komentáře ani hodnotit. Mají jen přístup k obsahu.
- Některé příspěvky mohou být velmi obsáhlé, nebo naopak kratší než průměr. Můžete u nich nastavit individuální cenu, tj. zvýšit ji nebo snížit oproti globální ceně. Můžete také u příspěvku nastavit, že si nepřejete jeho jednotlivý prodej. Nastavení této ceny je poslední krok před publikací příspěvku:
